Success Story Campaign: Gojek #ItsOkayToBeLebay by Ella Natasha

Gojek Indonesia adalah aplikasi layanan transportasi berbasis online. Selama pandemi sehingga, pendapatan ojek online menurun hingga 50%. Pembatasan aktivitas dan adanya Work From Home menjadi penyebab utamanya. Oleh karena itu, Gojek mencari cara untuk mempertahankan perusahaannya dengan cara menerapkan protokol kesehatan dengan itu Gojek meluncurkan Kampanye #ItsOkeyToBeLebay yakni Program J3K yaitu “jaga kesehatan, kebersihan dan keamanan”, untuk menjamin keamanan dan kenyamanan pengguna Gojek. Dalam kampanye ini, Gojek juga turut membantu pemerintah dalam mengingatkan tentang protokol kesehatan kepada masyarakat. Kampanye iklan Gojek ini #ItsOkeyToBeLebay ini dirilis pada 28 Oktober 2020 di platform Youtube resmi Gojek. Selain itu kampanye ini juga mengajak para peserta mengikuti lomba video untuk lebih memberikan awareness kepada masyarakat dan juga khususnya pengguna layanan aplikasi Gojek.

Objective
Kampanye “It’s Okay To Be Lebay” ini diperuntukkan untuk layanan Go Ride dan Go Car yang berisi ajakan untuk menjalani protokol kesehatan dan juga ingin menyampaikan bahwa tidak apa – apa bersikap berlebihan (lebay) dalam menerapkan protokol kesehatan selama masa pandemi ini agar dapat meminimalisir Covid – 19. Serta pada kampanye ini diharapkan dapat menyadarkan masyarakat agar lebih aware dalam menerapkan protokol kesehatan.

Storyline
Konsep pada kampanye “It’s Okay To Be Lebay” dibuat seperti video clip musik korea, dengan judulnya yakni BTX – It’s Okay To Be Lebay. BTX (Babang Terlalu Xtra) pada kampanye ini merupakan plesetan nama dari boyband asal Korea Selatan yaitu BTS (Bangtan Boys). Penggunaan nama ini mengacu pada keseluruhan konteks video, secara verbal (lirik pada lagu) maupun visualnya yang dibuat serupa dengan video clip ala BTS. Dalam iklannya, disuguhkan beberapa dancer yang bernyanyi seperti boyband korea dengan bahasa – bahasa plesetan korea tentunya hal ini meningkatkan humor dalam lirik yang dinyanyikan pada iklan tersebut.

Concept of Campaign
Pada konsep komunikasi kampanye “It’s Okay To Be Lebay” menggunakan pesan yang persuasif, secara spesifiknya menggunakan teori Elaboration Likelihood Method karena terdapat beberapa faktor bahwa pesan dalam kampanye ini menggunakan teori yang menjelaskan tentang bagaimana komunikator memproses pesan secara persuasif, serta dalam teori ini dibedakan menjadi dua yakni, manusia memproses pesan dengan kritis, dan cenderung memikirkan informasi yang baru diketahui maupun belum diketahui, lalu apabila ia menyadari bahwa pesan tersebut penting, maka pengetahuan secara otomatis akan meningkat. Contohnya seseorang yang memang kritis dan benar – benar tidak menyepelekan Covid – 19. Selain itu, manusia juga terkadang memproses pesan dengan tidak kritis, sama halnya seperti ia menerima pesan tersebut karena adanya sebuah kesukaan dalam hati dan secara naturalnya, sangat wajar apabila seseorang terpersuasi oleh hal yang disukainya. Contohnya seorang pecinta K-Pop, karena kampanye ini menggunakan konsep boyband Korea (BTS). Komunikasi inti yang disampaikan pada kampanye ini yakni J3K (Jaga Kesehatan, kebersihan & keamanan) yang terpikir berlebihan (lebay) namun sebenarnya itu adalah cara efektif untuk mencegah Covid – 19. Selain itu terdapat semiotika komunikasi pada iklan ini yakni adanya komunikasi secara denotatif dan konotatif. Dalam scene pertama iklan Gojek “It’s Okay To Be Lebay” terdapat seorang driver menggunakan faceshield dan menyemprot menggunakan disenfektan pada sekat pelindung mobil menjadi penanda komunikasi secara denotatif. Hal ini menunjukkan hal yang sebenarnya dilakukan. Lalu konotatifnya, penggunaan sekat pelindung, disenfektan dan faceshield dengan tujuan mencegah dan meminimalisir Covid – 19.

Reason of Success
Faktor kesuksesan dari kampanye “It’s Okay To Be Lebay” ini adalah
• Penggunaan konsep video musik korea yang saat ini sedang hits dikalangan muda khususnya pecinta K–pop. Hal ini menjadi pengaruh besar dalam meningkatkan awareness audience.
• Penonton dapat menikmati iklan kampanye namun tidak terasa seperti sebuah iklan pada umumnya, melainkan seperti menonton video clip musik. Dengan faktor pada poin ke 1 dan 2, viewers pada iklan Youtube dapat mencapai 23 juta.
• Banyak media – media yang membuat artikel mengenai kampanye ini sebagai bentuk kerja sama.
• Serta juga terdapat banyak artikel yang meliput campaign Gojek ini, karena telah sukses memberikan pengaruh besar terhadap pengguna layanan aplikasi Gojek serta campaign J3K ini disebut memiliki standar paling tinggi diantara layanan serupa di 10 negara lainnya.
• Lomba kampanye ini juga diikuti oleh banyak peserta dengan penggunaan hashtagnya sehingga hal ini juga disebut earned media, dimana audience juga berpartisipasi dalam menyampaikan pesan kampanye yang ingin disampaikan secara kreatif.

Jangan lupa nantikan kisah sukses campaign digital lainnya di artikel berikutnya.