Advertise To Be Remembered
Kamis, 27 Maret 2014, mahasiswa-mahasiswi Creative Advertising mendapatkan kunjungan berharga dari Chief Executive Officer Pantarei Communications, Michael Sudarto. Selama kurang lebih 2 jam Michael Sudarto yang lebih suka dipanggil Mike berbagi pengalaman asam garamnya dalam dunia advertising. Apa kunci sukses menciptakan iklan menurut Mike? Ini dia rahasianya…
Advertising is an Art, but…
Is advertising an art? Topik ini sering menjadi buah bibir yang tak ada habisnya diperdebatkan. Bagaimana seorang Michael Sudarto menanggapi topik pembahasan tersebut? Bagi Mike, sama seperti halnya seni, every body can do advertising. Tidak ada formula baku untuk merancang iklan yang sukses. Baginya iklan adalah seni.Namun ada satu hal yang membedakan iklan dan seni yaitu iklan diciptakan untuk memenuhi tujuan tertentu. “Advertising is an art, but with a certain goal.” Lalu apa rumusandefinisi iklan menurutnya? Iklan adalah komunikasi sebuah merek dengan khalayak sasarannya untuk memenuhi tujuan tertentu.
“The Certain Goal”
Tiap orang memiliki caranya sendiri untuk menciptakan sebuah iklan. Namun ada prinsip dasar yang menjadi pijakan bagi semua pengiklan. Apakah itu? “The certain goal”atau tujuan iklan yang sama, yaitu AIDA. Apa pun medianya, bagaimana pun strategi maupun kreativitasnya, semua iklan bertujuan menciptakan Awareness, Interest, Desire dan Action.Kesukesan sebuah iklan dinilai dari kesukesannya mencapai tujuannya.Yang perlu diingat ukuran kesuksesan iklan adalah kesuksesannya dalam berkomunikasi kepada khalayak sasaran, bukan seberapa meningkatnya penjualan merek tersebut.
Road to AIDA
Jika tujuan iklan adalah menciptakan AIDA, bagaimana resep rahasia Mike untuk mencapai kesuksesan dalam tiap iklan yang diciptakan timnya? Ini dia rumusan resepnya:
1. Key Fact
Agar dapat menciptakan iklan yang tepat sasaran, yang pertama kali harus dimiliki dalah data yang lengkap namun relevan. Data ini termasuk latar belakang perancangan komunikasi, situasi market industri, hingga tujuan marketing.
2. Brand Problem
Dari key fact tersebut dirumuskanlah masalah komunikasi yang dihadapi merek. Masalah komunikasi inilah yang harus diselesaikan melalui iklan yang akan diciptakan.
3. To Whom It May Concern
Kepada siapa kita akan berkomunikasi tentu menentukan bagaimana cara kita berkomunikasi. Seorang pengiklan haruslah mengenal betul khalayak sasarannya. Sebuah istilah yang sangat populer berkaitan dengan khalayak sasaran ialah insight. Tiap pengiklan berlomba-lomba mencari insight khalayak sasarannya agar dapat menciptakan iklan yang mengena di hati khalayak sasaran. Sebenarnya apa yang dimaksud dengan insight? Insight adalah kondisi psikologis khalayak sasaran yang sering kali takterucap.
Seperti contohnya: iklanRinso“Berani Kotor itu Baik” menggunakan insight khalayak sasarannya yaitu para ibu yang tak jarang kesal jika harus mencuci bersih pakaian anak-anaknya yang sangat kotor, namun di atas segalanya seorang ibu pasti lebih ingin anaknya tumbuh menjadi anak yang pandai. Menggunakan kedua insight itu dengan cerdiknya Rinso menciptakan iklan yang mengerti kebutuhan para ibu. Rinso mengatakan bahwa untuk belajar, anak-anak perlu bereksplorasi sehingga akibatnya pakaian mereka pasti kotor. Namun jangan khawatir karena Rinso membantu tugas para ibu mencuci baju yang kotor menjadi ringan.
4. What to Say
Setelah memiliki amunisi yang lengkap yaitu key fact, masalah komunikasi merek yang harus diatasi dan mengenal khalayak sasaran, dirumuskanlah pesan yang tepat untuk disampaikan. Pesan adalah sebuah janji dari merek yang bisa menjawab kebutuhan khalayak sasarannya.
5. How to Say
Dalam 24 jam sehari, jutaan iklan berlomba untuk menarik perhatian khalayak sasarannya. Oleh karena itu bagaimana cara pengiklan menyajikan pesan iklan menjadi sangat penting. Kuncinya ialahmenyajikan pesan dengan cara yang paling mudah dimengerti oleh khalayak sasarannya atau dengan kata lain relevan dengan khalayak sasarannya, namun cukup unik sehingga tetap menempel dalam benak.
6. Great Execution
Eksekusi adalah tombak terakhir untuk mempersiapkan iklan berlomba merebut perhatian khalayak sasaran. Ide yang luar biasa tidak akan tersampaikan dengan sempurna jika tidak dibarengi eksekusi yang baik. Yang perludi ingat dalam eksekusi ialah attention to detail.
How to be Remembered
Di tengah gempuran jutaan iklan yang berlomba merebut perhatian khalayak sasarannya, bagaimana iklan yang kita ciptakan mampu menjadi pemenang? Ada dua jalan yang bisa ditempuh:
1. Unlimited Media Budget for Maximum Exposure
Berdasarkan teori untuk mengingat sebuah iklan, dalam hal ini iklan televisi, seseorang harus terpapar iklan tersebut minimal 3 kali. Sayang, tidak semua merek memiliki dana yang sebegitu besar untuk beriklan. Ini adalah sebuah tantangan bukan hambatan. Bagaimana cara menghasilkan iklan yang mampu diingat oleh khalayak sasarannya dengan dana terbatas? Jawabannya ada pada poin kedua di bawah ini.
2. Be unique and (more importantly) relevant
Inilah kunci utama untuk menciptakan iklan yang mampu diingat oleh khalayak sasarannya. Mulai dari pesan iklan(what to say) hingga ide kreatif(how to say) haruslah unik dan yang terpenting relevan sesuai insight atau mampu menjawab kebutuhan khalyak sasarannya.
The Complete Picture of the Recipe for Creating Advertisement
Tidak ada formula baku untukmenciptakan iklan yang sukses, namun ada 4 prinsip dasar yang dapat menjadi panduan:
1. Unique and relevant message (what to say)
2. Unique and relevant creative idea (how to say)
3. Great execution
4. Sufficient Media and Exposure
Last but not the least, iklan harus mampu berkomunikasi kepada khalayak sasarannya. That’s why advertising must accomplish the target audience’s wishes beyond the stated obvious.
Sumber: materi sharing session Michael Sudartotanggal 27 Maret 2014
