Pada era pertengahan tahun 1920, merokok menjadi sebuah kegiatan yang mulai lumrah di Amerika Serikat. Di saat yang bersamaan, wanita mulai mencapai sebuah babak baru dalam penyetaraan gender, dengan memenangi beberapa pemilihan peran politik. Namun secara social, kesetaraan gender itu tidak berlaku dalam hal merokok, wanita tabu untuk merokok ditempat umum, hanya rumah atau tempat-tempat tertentu. Pada tahun 1922, seorang wanita dari New York ditangkap karena merokok dijalan umum.

Washington Hill, yang merupakan presiden dari American Tobacco Company, justru melihat hal fenomena sosial sebagai sebuah peluang. Hill yakin, jika dia mampu masuk ke segmen wanita itu, penjualan produknya akan meningkat pesat.
Pada tahun 1928 Hill menggunakan jasa Edward Bernays untuk membuat visi Hill menjadi kenyataan. Beberapa hal harus dilakukan oleh Bernays agar merokok tidak menjadi hal tabu bagi wanita.

Pada saat itu produk American Tobacco Company adalah Lucky Strike yang ketika itu memiliki kemasan yang berwarna hijau. Bernays berhasil menemukan bahwa wanita pada zaman itu tidak menyukai warna hijau. Ide untuk merubah warna kemasan merupakan sebuah kebijakan bisnis yang berdampak pada terlalu besarnya investasi pada produksi kemasan, Bernays pun mencari cara lain. Dia kemudian melakukan salah satu kegiatan propaganda terprogram dengan tujuan wanita menyukai warna hijau. Dengan kemampuan koordinasinya, Bernays berhasil membuat warna hijau menjadi sebuah warna tren pakaian wanita pada saat itu.

Hal lain yang dilakukan Bernays adalah membuat aktifitas untuk mampu mempengaruhi publik. Bernays mengkoordinasi sekelompok wanita untuk berparade di kota New York, mereka ikut serta parade sebagai pendukung untuk pejuang hak-hak wanita. Dalam parade itu, wanita-wanita itu mengeluarkan rokok Lucky Strike mereka dan menyalakannya didepan para fotografer yang meliput parade tersebut. Kejadian ini menyita perhatian public dan muncul dalam koran diseluruh penjuru Amerika Serikat. Pendekatan yang Bernays lakukan ini adalah mengaitkan rokok dengan kesetaraan gender. Karena hal inilah Lucky Strike sempat memperoleh julukan “Torches of Freedom” (obor kebebasan).
Beberapa hasil kerjanya yang lain diantaranya adalah, kebiasaan sarapan pagi telur dan bacon pada masyarakat Amerika Serikat, dan kampanye untuk membentuk opini mendukung Amerika Serikat pada perang dunia pertama.
Edward Bernays adalah seorang ahli membentuk dan memanipulasi publik dengan metode-metodenya, lahir di Wina pada 22 November 1891, anak dari Ely Bernays dan Anna Freud Bernays. Keponakan dari Sigmund Freud ini pindah ke Amerika Serikat ketika berumur 1 tahun, dan pada tahun 1912 Bernays lulus dari universitas Cornell.

Setelah berhasil membuat propaganda untuk perang dunia pertama, Bernays melalui sebuah wawancara mengatakan “ jika ini (hubungan kemasyarakatan) bisa digunakan untuk perang, ini juga bisa digunakan untuk kedamaian”. Bernays membuka sebuah perusahaan dan dalam waktu singkat mampu dipercaya menangani berbagai perusahaan. Perusahaan-perusahaan itu diantaranya adalah; Procter & Gamble Company, General Electric Company, General Motors Corporation, Time Inc, CBS and NBC.
Sejak tahun 1960 hingga masa-masa akhir hidupnya Bernays aktif dalam menentang rokok dan ikut serta dalam kampanye anti rokok. Beberapa buku tentang Bernays adalah “Biography of an idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays” (1965) dan “The Later Years: Public Relations Insights 1956-1986” diterbitkan oleh H&M ditahun 1986.
Selama masa hidupnya, Bernays adalah seorang pendonor yang dermawan, bekerja diberbagai bidang, juga menerima banyak penghargaan dan gelar untuk hasil kerjanya.

Kredit gambar:
Andy Blair-foto kota untuk banner
fanaticforjesus.blogspot.com – foto Edward bernays
Ronald Grant Archieve – foto Rita Heysworth
Gary Vey – http://www.viewzone.com/multiple6.html – foto iklan lucky strike
http://thesocietypages.org/socimages/2012/02/27/torches-of-freedom-women-and-smoking-propaganda/ – gambar wanita jalan bareng pria